Editoria: Vininha F. Carvalho 16/09/2005

O Ministério do Turismo, por meio da EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo), deu início, nesta semana, a uma campanha permanente de mídia do Brasil na América do Sul e Estados Unidos nos próximos 12 meses. O investimento é de US$ 800 mil no mercado sul-americano (Argentina, Uruguai, Chile e Peru) e de US$ 1,5 milhão no norte-americano (Nova York), totalizando US$ 2,3 milhões. Algo inédito na história da promoção internacional do turismo brasileiro, essa campanha, de longo prazo - tem como principal objetivo aumentar o nível de conhecimento e de desejo do Destino Brasil nesses mercados, realizando uma gestão de imagem. E, com isso, incentivar o fluxo de turistas para o País.

Os primeiros anúncios foram publicados na Argentina, no último domingo, dia 11, em veículos como "Clarín", "La Nación" e a revista "Caras". Chile, Uruguai e Peru também tiveram as primeiras inserções no último final de semana. Já em Nova York a campanha começa no final de setembro.

"The New York Times" e "Conde Nast Traveller" são alguns dos veículos. Os investimentos são feitos em duas etapas, metade até dezembro deste ano e o restante até julho de 2006. Além da divulgação em veículos de comunicação, haverá ações alternativas em alguns mercados, como o marketing em shopping centers.

"Só vamos conseguir a dimensão esperada da promoção do Brasil se tivermos planejamento e ações de longo prazo. Começamos a campanha na Argentina, por exemplo, já na baixa temporada e em outras praças que não apenas Buenos Aires", diz Edson Campos, diretor de Marketing da EMBRATUR. Historicamente, a promoção do Brasil naquele país se concentrou apenas na capital e durante o período de férias.

A campanha vai focar produtos e destinos turísticos dentro de cinco grandes segmentos: Sol e Praia, Ecoturismo, Esportes, Cultura e Negócios e Eventos. Eles foram definidos pelo Plano Aquarela, Marketing Turístico Internacional para trabalho de promoção no exterior e serão utilizados de acordo com a prioridade de consumo de cada país.

Na Argentina e Chile, por exemplo, a ênfase recai sobre Sol e Praia, nos Estados Unidos, no sentido do Descubra o Brasil (composição de segmentos).

"Os mercados respondem a estímulos diferentes. As peças têm uma mensagem global, mas com sotaque local", explica Campos. Nordeste, Rio de Janeiro, Amazônia e Foz do Iguaçu, produtos identificados como ícones do País pelo estudo, têm presença obrigatória na campanha, que será composta por cerca de 80 destinos. A idéia é utilizar esses ícones turísticos como mote para divulgação de outras localidades.

Essa campanha entra no ar cerca de dois meses depois de uma ação publicitária realizada em Nova York. Dentro do mesmo conceito, foram veículadas sete peças do Brasil em jornais como "The New York Times". Ela correu em paralelo ao evento "Discover Brasil", exposição de destinos e produtos turísticos brasileiros, realizado no Grand Central Terminal da cidade, nos dias 27 e 28 de julho.


Plano Aquarela dá o tom

Toda a ação está embasada pelo Plano Aquarela, com intuito de fazer uma gestão de imagem do Destino Brasil. Lançado no início do ano, o estudo é resultado de pesquisas com mais de seis mil estrangeiros em 18 diferentes mercados e dá as bases para a promoção internacional do Brasil nos próximos anos. Entre outras conclusões, identificou que o patrimônio natural e a alegria do povo são os principais atributos do País na visão dos estrangeiros. Trabalha o seguinte conceito:


Quem conhece o Brasil vira fã

O Plano aponta que 99% dos turistas estrangeiros entrevistados no Brasil dizem recomendar o destino para outras pessoas e 86% declaram que têm intenção de retornar. Ou seja, o País fideliza. Nesse sentido, a campanha mostra estrangeiros de verdade (que já visitaram ou que moram aqui) com o rosto pintado, numa alusão aos fãs/torcedores de futebol que estampam a cor de seus times no rosto. A idéia é que eles se "vestem" de Brasil.

A campanha foi criada pela McCann-Erickson do Brasil, agência que atende a EMBRATUR juntamente com a Artplan. A agência é responsável pelo mercado norte-americano, enquanto que a Artplan cuida do sul-americano. O conceito é o mesmo em ambos os mercados, sendo apenas adaptado ao gosto local (língua, expressões etc) e orientado de acordo com a sua prioridade de consumo.


Marca Brasil

Um dos resultados do Plano Aquarela, o símbolo representa o turismo brasileiro no exterior e seus principais atributos de exportação. Traduz a imagem que o visitante estrangeiro tem do País: multicolorida.

O verde está ligado às florestas; amarelo ao sol e luminosidade; vermelho e laranja às festas populares; azul ao céu e à água; e branco às manifestações religiosas. Seus outros elementos são a alegria, sinuosidade, luminosidade e modernidade. Suas formas e cores são usadas no rosto dos modelos da campanha. O verde, por exemplo, é sempre relacionado a um destino de Ecoturismo.


Período e apresentação do plano de mídia inovam processo

Algo inovador na história da promoção internacional do Brasil, o investimento de mídia no período de 12 meses garante economia, uma vez que permite fechar acordos de longo prazo com os veículos. Além de possibilitar o trabalho nos mercados tanto na alta, quanto na baixa estação. Outra fase inédita que compôs o processo, foi a apresentação do plano e do cronograma de mídia ao trade turístico de cada país.

A idéia foi validar e corrigir possíveis falhas do projeto com esses profissionais, já que eles trabalham e conhecem o mercado. Na Argentina, o trade ajudou a readequar a distribuição do investimento para Mar Del Plata, já que há novos vôos charters partindo de lá para o Brasil.

O outro ponto é que, uma vez conhecendo o cronograma da campanha, podem atrelar seu trabalho de promoção (comercialização) ao da EMBRATUR (institucional).

"Abertos para sugestões, mostramos uma campanha adaptada para o contexto e a linguagem local. E o plano, trabalhado juntamente com os profissionais locais, dá ainda mais credibilidade à ação. Também passamos do achismo para um trabalho científico ancorado no Plano Aquarela", relata João Carlos Vasconcellos, Executivo responsável pelo EBT (Escritório Brasileiro de Turismo) para a América do Sul. Ele esteve na última semana, em Montevidéu (Uruguai), apresentando aos membros do Comitê Descubra Brasil do país detalhes de veiculação da campanha.

Os Comitês Descubra Brasil são associações entre os Setores de Promoção Comercial (SECOMs) das embaixadas brasileiras e representantes da iniciativa privada com o objetivo de divulgar e comercializar os destinos turísticos. Eles já estão em sete países da América do Sul. Vasconcellos participou ainda da solenidade de abertura da Expo Prado, a mais tradicional exposição agropecuária do país.

No evento, que chegou à histórica 100ª edição, o Brasil esteve representado em estande com o Instituto e a Embaixada local pela promoção turística e comercial do País.


Ação nos mercados segue critério

A campanha obedece a estudos de mídia realizados por algumas das maiores empresas especializadas (bureaux de mídia) do mundo, com o objetivo de evitar dispersão de investimentos e atingir efetivamente o público desejado (quem tem o hábito de viajar para fora de seus países). Nos Estados Unidos foram feitos pela própria McCann-Erickson e na América do Sul pela Interactive (IPSOS)/Artplan.

Para atingir afinidade e cobertura do público-alvo desejado, os anúncios, basicamente, estão sendo divulgados em meio impresso: jornais e revistas da grande imprensa, além de publicações especializadas (revistas voltadas para profissionais de turismo ou do segmento de golfe, por exemplo). Também o meio impresso, principalmente o jornal, empresta a sua credibilidade e confiabilidade ao anúncio.

Na Argentina e Uruguai busca-se a qualificação da demanda (turista que tem um gasto maior), ao mesmo tempo em que se defende o mercado, visto que concorrentes do Brasil trabalham esses países. No Peru e Chile procura-se uma ampliação de mercado para destinos brasileiros. No caso dos Estados Unidos, Nova York foi escolhida por ser um centro de formação de imagem, que dita tendência para o mundo inteiro. A idéia é colocar o Brasil na moda.

Os Estados Unidos são o segundo país que mais envia turistas para o Brasil, depois da Argentina. Atualmente, cerca de 700 mil norte-americanos visitam destinos nacionais por ano. No caso específico desse mercado, a meta do Ministério é de alcançar 1,4 milhão por ano até o final de 2007.

Historicamente a América do Sul é um grande emissor de turistas para o Brasil. Em 2003, o País recebeu 1.532.234 visitantes de países desse bloco. Não há estimativa de quantos sul-americanos possam visitar destinos brasileiros a partir desta campanha, já que ela é uma primeira ação de reposicionamento da imagem do Brasil nesses mercados."